Er zijn belangrijke verschillen tussen de tractiefase en de groeifase van een bedrijf. Als u begrijpt in welk stadium u zich bevindt, kunt u zich concentreren op de juiste doelen, statistieken, kanalen en teamstructuur. Maar hoe weet u wanneer u klaar bent om van de ene fase naar de andere over te stappen?

Mijn gok is dat de meesten van jullie schreeuwen "wanneer je de fit op de productmarkt bereikt!" Klopt, maar weten dat je de pasvorm van het product / de markt hebt bereikt, is meestal geen schoon antwoord. Het is een lijn die altijd in beweging is.

In plaats van te denken aan product / marktfitheid als een definitief punt op het startup-pad, beschouw ik het als een reeks tests en controlepunten die toenemen in moeilijkheidsgraad, maar ook in definitiveness. Weten waar je op dit pad bent, helpt je ook te begrijpen wanneer je van tractie, overgang naar groei moet gaan.

Hier zijn de checkpoints voor product-marktpassing:

1. De toonaangevende indicatorenquête
De meest populaire en bekende productmatch-fittest is een van de twee onderzoeken:

1a. Product / marktaanpassing (gemaakt door Sean Ellis)
Deze enquête stelt de vraag:

"Hoe zou u zich voelen als u [product] niet langer zou kunnen gebruiken?" De mate van succes is als 40% of meer reageert "Zeer teleurgesteld".

1b . NPS (Net Promoter Score)

Net Promotor Score is een methode om het geluk van klanten te meten en is door veel bedrijven gebruikt als een indicator voor groei. Lees hier meer over hoe u NPS kunt meten Er zijn tools zoals Wootric om u te helpen eenvoudig te meten en controleren.

Hoewel enquêtes nuttig zijn, zou ik liever wedden op wat mensen doen, niet wat ze zeggen dat ze zouden doen of wat ze doen. Dit is de reden waarom ik denk dat deze enquêtes meer een leidende indicator zijn voor de fitheid van de productmarkt versus het bewijs van fitheid van de productmarkt.

Van de 4 controlepunten zijn de toonaangevende indicatorenquêtes eenvoudig in te zetten en hebben ze de minste hoeveelheid gegevens nodig. Dientengevolge zijn ze de snelste methode om gegevens rondom product / markt fit te krijgen voordat wordt gewacht op de tijd die nodig is om de volgende drie controlepunten op mijn lijst te meten.

Aan de andere kant zijn er twee grote nadelen van de leidende indicator onderzoeken:

a. Ze hebben de grootste kans om een ​​vals-positief te genereren
b. Het is moeilijk om de vraag "hoe groot een markt?" Met deze gegevens te beantwoorden en daarom moeilijk te begrijpen hoeveel u moet versnellen.

Om deze twee redenen zou ik voorzichtig zijn om gas te geven totdat u de enquêteresultaten kunt ondersteunen met een van de volgende twee dingen op mijn lijst.

2. Belangrijke indicatorbetrokkenheidsgegevens
De toonaangevende indicatoronderzoeksgegevens vertellen u wat mensen zeggen dat ze zouden doen (dwz zeer teleurgesteld zijn als het product verdwenen is), dus de volgende stap is om dat te ondersteunen met gegevens over wat zij feitelijk doen. Dat gaat met engagementgegevens (meestal op kleine schaal) die een verhaal vertellen dat de gebruiker zinvolle waarde uit het product krijgt.

Voor een app voor het delen van foto's is dat mogelijk het aantal foto's dat gebruikers dagelijks of wekelijks delen. Voor een berichten-app kan dat zijn hoeveel unieke gebruikers per dag berichten verzenden. Voor een B2B SaaS-app die u helpt bij facturering, kunnen de betrokkenheidsgegevens ongeveer bestaan ​​uit het aantal facturen dat per bedrijf wordt verwerkt.

Deze gegevens moeten aansluiten bij:

a. Gebeurtenissen of acties, geen weergaven
b. Het kerndoel van het product

Er zijn twee fouten met deze gegevens.

1. Het is waarschijnlijk op een kleine schaal.
2. Het is gemakkelijk te rationaliseren. Met andere woorden, zoek naar de gegevens die ondersteunen wat u wilt, in plaats van een onbevooroordeelde weergave.

Daarom beschouw ik dit type gegevens als een potentiële voorlopende indicator van de fitheid van de productmarkt, maar zal het gevecht niet oproepen tot de stappen 3 en 4.

3. De retentiekromme
Het derde controlepunt op het fitpad voor productmarkten is de retentiecurve. Zet het% in de tijd actief (voor verschillende cohorten) om uw retentiecurve te maken. ALS het op een gegeven moment afvlakt, hebt u waarschijnlijk een productmarkt gevonden die geschikt is voor sommige markten of voor het publiek.

De vraag wordt dan wie / wie is die markt? En hoe groot is het? Dit is het eerste controlepunt waar je een begin kunt maken met het beter begrijpen van die twee vragen.

Identificeer de karakteristieken van diegene die behielden versus diegene die dat niet deden. Als u het verschil niet kent, weet u niet wie uw doelgroep en markt is.

Er zijn twee basismethoden om onderscheid te maken tussen mensen die behouden en degenen die dat niet doen. De eerste is door de retentiecurve te segmenteren. Drie segmenten die ik altijd doe:

a. Belangrijkste demografische gegevens (geslacht, leeftijd, locatie, industrie, bedrijfsgrootte, enz., Afhankelijk van het type product)
b. Tijd
c. Gebruikersbron

Er zijn dan een aantal aangepaste segmenten die u wilt gebruiken, afhankelijk van het type bedrijf / product dat u heeft.

De tweede methode is het gebruik van kwalitatieve enquêtes om te trachten verschillen vast te stellen tussen degenen die behouden zijn en degenen die dat niet hebben gedaan.

De con met het gebruik van retentiecurven is dat het tijd kost om bewaargegevens te verzamelen. B2C-bedrijven zoals berichten, gaming en foto's hebben de snelste tijd om retentie te begrijpen. De tijdseenheid op de x-as is meestal dagen. Transactionele of seizoensgebonden B2C-bedrijven zoals HotelTonight duren langer. B2B SaaS-bedrijven doen er het langst aan, omdat ze doorgaans worden gemeten aan de hand van maandelijkse churn.

De bottom line, zonder behoud, de versnellende groei is zinloos. Uw retentiecurve is het beste bewijs.

4. De Trifecta
Een vroege adviseur van SnapChat heeft me ooit een verhaal verteld. Ongeveer een paar maanden na de lancering had SnapChat ongeveer 200K downloads, 100K dagelijks actieve gebruikers en die 100K DAU's zonden gemiddeld 1 miljoen foto's per dag (10 / DAU).

Past product / markt? Jazeker!!!

Snapchat had de trifecta.

1. Niet-triviale toplijngroei (Snapchat - 200.000 downloads)
2. Retentie (50% van de downloads was dagelijks actief)
3. Betekenisvol gebruik (de gebruikers kwamen niet dagelijks terug, maar er werd wel een zinvolle actie ondernomen - verzenden Gemiddeld 10 foto's per dag).

Naar mijn mening, wanneer en alleen als je deze drie dingen hebt, kun je met bijna 100% zekerheid zeggen dat je een productmarkt hebt die past bij een zinvolle markt.

Als je geluk hebt (zoals SnapChat), zal de pasvorm van de product-markt je gewoon in je gezicht slaan en zeggen: "Ik ben HIER !!!! "Geen overzichtsindicatoren, retentiecurven of gecompliceerde meetgegevens nodig. Het is er gewoon. Als je jezelf in deze situatie bevindt, neem dan even de tijd om je vrolijke dans te doen (omdat dit zelden gebeurt) en snel vooruit te gaan van de tractiefase naar de groeifase.

Het probleem? Dit gebeurt gewoon niet vaak uit de poort. Het kost gewoonlijk tijd om dit type statistieken te bereiken en u hebt andere indicatoren nodig om op de juiste weg te zijn. Dat is waar stappen 1 - 3 binnenkomen.

Het eindigt nooit
Dit proces eindigt nooit om één reden - uw markt zit niet stil. Het is altijd in beweging. Tegenwoordig zijn markten in een sneller tempo aan het bewegen / veranderen. Terwijl uw markt evolueert, moet uw product meebewegen waardoor het product / de markt in een puls past die u nodig hebt om constant uw duim op te houden. Bovendien streven bedrijven ernaar hun groei te handhaven door hun doelgroepen uit te breiden naar nieuwe segmenten, waardoor dit proces opnieuw moet worden doorlopen.

Gelukkig voor startups verliezen grote bedrijven dit niet-eindigende proces uit het oog. Ze gaan niet mee met de markt. Of als ze hun doelgroep vergroten, gaan ze ervan uit dat de productmarkt past en uiteindelijk een product pushen dat uiteindelijk faalt. Dit creëert kansen voor verstoring en startups.

Volume van gegevens en gebruikers
Naarmate u door deze controlepunten vordert, neemt het aantal gebruikers en de benodigde gegevens toe. Zoals Rob Go van NextView Ventures opmerkt, is het ook geen of een antwoord tussen PMF of groei . Het is een voortschrijdende balans van elk.

Wanneer te gaan van tractie naar overgang naar groei
Dus op welke punten op dit pad beweeg je tussen de fasen van tractie, overgang en groei ? Het exacte punt is anders voor verschillende startups. Maar hier zijn de meest voorkomende punten IMO:

Tractie -> Overgang
Ik raad u meestal aan om van Tractie naar Overgang te gaan nadat u stap # 1 en # 2 hebt gezet. Je zou moeten beginnen met het verhogen van de bovenkant van de trechter om de hoeveelheid gegevens te verzamelen die nodig is voor retentiecurven en om je groeihendels te ontdekken.

Overgang -> Groei
Dit buigpunt gebeurt meestal in de buurt van het bereiken van de trifecta. Dit betekent uitbreiding van het groeiteam, verlenging van de terugverdientijd en intensivering van het gas.


Abonneer u op mijn e-maillijst voor exclusieve, diepgaande inhoud over groei. Volg mij op Twitter (@bbalfour) voor meer plezier bij het lezen over groei.