Design thinking bij SAMR Design Lab: Productinnovatie die niet kán floppen

Ziggo Muziek, het Nederlandse alternatief voor Spotify. Of de FiNBOX, van Rabobank, ING en ABN AMRO. Ja, ze bestaan. Of bestonden. En ze flopten. Omdat marketeers denken vanuit hun eigen technologische, financiële, marketingtechnische mogelijkheden. En lang niet altijd vanuit de wensen van de eindgebruiker. Een beetje designer zou dat nooit zijn overkomen. Die had de eindgebruiker namelijk als uitgangspunt genomen. Zo geschiedde: Design thinking in marketing.

Design thinking is een instrument (of mindset) om producten, maar ook diensten, te innoveren. Een lineair proces, zoals marketeers doorgaans inzetten, levert eindproducten op die de doelgroep pas beoordeelt wanneer ze op de markt verschijnen. Waardoor je dus een hyper-innovatieve telefoon op de markt brengt, die bijvoorbeeld niet meer in een broekzak past.

Designers leveren eindproducten die zijn ontstaan vanuit de behoefte van de doelgroep. Via een iteratief proces, waar de doelgroep na elke ontwikkeling feedback geeft. Daardoor ontwikkel je bijvoorbeeld een telefoon die naadloos synchroniseert met andere apparaten. Hartstikke handig.

Design thinking is teruggaan naar de tekentafel

Een voorbeeld. Stel, een kauwgomfabrikant wil dat de potjes kauwgom jongeren meer aanspreken.

• De marketingafdeling bedenkt dat de look-and-feel van het product moet worden aangepast op de doelgroep. Het maakt een line-up van zeven verschillende potjes. Geel, groen, rood. Een etiket met een snowboarder, een bekende popster, een knap model. Noem maar op. Vervolgens wordt er aan een focus groep gevraagd:
  
  ‘Welke vind je het leukst?’
  
  ‘Die!’
  
  ‘Waarom juist die?’
  
  ‘Omdat …’
  
  ‘Ok, dan wordt het die.’

• Een Design thinking traject begint vanuit de jongeren.
  
  ‘Ik koop nooit een potje kauwgom’
  
  ‘Waarom niet?’
  
  ‘Het is groot, lomp en het rammelt als het in je tas zit.’

Product development gaat daarna pas aan de slag. Ze komen met vier nieuwe soorten verpakkingen. Die worden weer aan de jongeren voorgelegd. Op basis van de feedback worden ze verder doorontwikkeld. Het gaat langs de fabriek. Langs de product developers. ‘Kan dit?’. En nog een keer langs de jongeren. ‘Bedoel je dit?’  En nog een keer. ‘Wat vind je hiervan?’ . Net zo lang totdat er een product overblijft. Co-creatie dus.

Design thinking is voorkeur bepalen, zelfs als die er op het eerste gezicht niet is

Het succes van design thinking, en dus de eindgebruiker centraal zetten, valt of staat met hoe nauwkeurig je je vinger legt op de behoefte van de gebruiker. Vooral wanneer mensen op het eerste gezicht niet echt een sterke voorkeur hebben. Dat boven water krijgen, is een vak. Namelijk kwalitatief onderzoek. En dat is precies wat we doen bij SAMR Design Lab. Geen genoegen nemen met aannames, maar ontwerpprocessen onderbouwen met data: ‘fact-based design thinking’.

Design thinking is samen creëren wat je voor ogen hebt

De rol die SAMR Design Lab vervult in Design thinking, kun je vergelijken met de bijdrage van een compositietekenaar bij het oplossen van een misdaad. Je probeert te concretiseren wat iemand voor ogen heeft. Op basis van vragen die je stelt – man of vrouw, grote of kleine oren, bruine of blauwe ogen – vorm je een beeld van wat die persoon bedoelt. Samen creëer je een beeld. Anders dan een line-up van zes –kant-en-klare- verdachten, waar iemand de mogelijke dader aanwijst.

Gezocht: tijd, energie en geduld

SAMR Design Lab combineert productontwikkeling, innovatie, marketing en kwalitatief onderzoek waarin alle disciplines binnen en buiten een bedrijf vertegenwoordigd zijn. Deze manier van werken vergt meer tijd en energie van een marketingafdeling. En geduld. Want soms moet je wel tien keer terug naar de tekentafel. En soms moet je je trots inslikken. Want dan blijkt je superidee toch niet zo super. Maar wat je ervoor terugkrijgt, is een product dat vanuit de doelgroep is ontwikkeld. En daardoor haast immuun is voor floppen.

 

 

Meer uit de serie design labMeer uit de serie design thinking